25만명이 찾은 불교박람회, 관람객 절반은 무종교였다

4월 코엑스의 25만명 뒤를 8월 부산의 체험형 박람회가 이었다

서울국제불교박람회는 2013년 시작해 2026년 14회를 맞은 불교문화 산업 전시다. 올해는 4월 2일부터 5일까지 코엑스 B홀 435개 부스에서 열렸고, 공(空) 사상을 놀이로 풀어낸 체험과 명상, 사찰음식, 공예, 의류, 출판을 함께 배치했다. 주최 측 집계 관람객은 약 25만명으로 2025년의 약 20만명보다 5만명 늘었다.

관심이 다시 높아진 기점은 행사가 부산으로 이동한 8월 6일이다. 부산국제불교박람회는 벡스코 제1전시장 3홀에서 나흘 동안 108배와 선명상, 발우공양·사찰음식, 영어 법문, 공연을 운영했다. ‘무엇을 믿어야 하는가’를 먼저 묻지 않고 몸을 움직이고 맛보고 쉬는 프로그램을 앞에 둔 구성은 서울에서 확인된 비종교 관람객을 지역 행사로 잇는 실험이었다.

이 흐름은 귀여운 부처 캐릭터나 재치 있는 문구만으로 만들어지지 않았다. 2025년 서울 행사 조사에서 20·30대가 77.6%, 무종교가 52.1%였고 후원·협찬사는 30곳으로 늘었다. 2026년 4월 국제선명상대회도 이틀간 약 5만명이 참여했으며 그중 20·30대가 55.9%를 차지했다. 밈이 입구를 넓힌 뒤 실제 체험과 기업 협찬이 행사의 규모를 받쳤다.

불교박람회는 법회가 아니라 산업과 문화를 함께 펼치는 전시장이다

국제불교박람회에는 사찰과 종단만 참여하는 것이 아니다. 불상과 공예, 승복과 생활한복, 차와 사찰음식, 출판, 건축, 명상 프로그램을 만드는 업체와 단체가 부스를 운영한다. 관람객은 교리를 배우기 전에 향을 맡고 음식을 맛보며 공예품을 고르고, 짧은 명상과 108배 프로그램에 참여한다. 종교적 실천과 문화 소비, 관련 산업의 거래가 한 공간에서 겹치는 행사다.

이 구성이 무종교 관람객의 진입 장벽을 낮춘다. 사찰 예절을 미리 알지 않아도 전시 등록만으로 들어갈 수 있고, 관심 있는 체험부터 골라 참여할 수 있기 때문이다. 반면 박람회를 즐겼다는 사실이 불교 신자가 됐다는 뜻은 아니며, 행사 방문과 종교 인구 변화는 서로 다른 조사로 확인해야 한다.

재치 있는 문구와 굿즈가 불교 용어를 일상 언어로 옮겼다

젊은 관람객을 끌어들인 상품은 전통 문양을 그대로 붙이는 데서 멈추지 않았다. 번뇌와 해탈, 무소유 같은 단어를 직장과 소비 생활의 농담으로 바꾸고, 염주와 향, 불상 이미지를 키링과 문구, 의류에 적용했다. 종교 용어를 모르는 사람도 한 문장의 재치를 먼저 이해한 뒤 원래 의미를 찾아볼 수 있어 굿즈가 설명의 입구가 됐다.

이 방식은 불교를 가볍게 접하게 하지만 맥락을 지울 위험도 있다. 수행과 계율에서 나온 말을 유행어로만 반복하거나 성스러운 도상을 장식처럼 사용하면 신자와 사찰이 불편함을 느낄 수 있다. 상품 설명에 용어의 출처와 의미를 적고, 사찰·작가와 협의한 디자인인지 밝히는 것이 ‘힙한 불교’를 일회성 희화화와 구분한다.

435개 부스는 종교 행사 뒤에 형성된 공급 시장을 보여 준다

2026년 서울 행사는 435개 부스로 열렸고 후원·협찬에는 30개사가 참여했다. 사찰음식 재료와 차, 명상 도구, 전통공예, 출판과 여행처럼 평소 한 매장에서 만나기 어려운 상품이 모이면 작은 업체는 대형 유통망 없이도 많은 관람객과 도매 관계자를 만날 수 있다. 관람객 반응을 바로 확인해 다음 제품과 포장을 바꾸는 시험장 역할도 한다.

부스 수와 관람객 수가 곧 참가 업체의 수익을 뜻하지는 않는다. 무료 체험과 샘플에 사람이 몰려도 실제 주문이 적을 수 있고, 참가비와 운송·설치 비용을 빼면 작은 업체의 수익이 남지 않을 수도 있다. 행사 측이 방문객 수뿐 아니라 상담 건수와 재참가율, 지역 업체 비중을 공개해야 박람회가 관련 산업의 안정적인 판로가 됐는지 판단할 수 있다.

명상과 108배는 보는 전시를 몸으로 기억하는 행사로 바꿨다

선명상과 108배, 발우공양은 물건을 구경하는 데서 끝나지 않고 정해진 시간 동안 몸을 움직이고 호흡하게 한다. 짧은 체험이라도 자세와 도구, 진행자의 안내를 함께 경험하면 사진만 찍는 부스보다 기억에 오래 남는다. 무종교 관람객에게는 종교 의례에 참여하라는 요구보다 휴식과 집중의 방법을 시험해 보는 프로그램으로 설명되기 쉽다.

체험을 웰니스 상품처럼만 소개하면 불교 수행의 역사와 공동체 맥락이 사라질 수 있다. 108배는 운동 횟수 경쟁이 아니고 명상도 누구에게나 같은 심리 효과를 보장하지 않는다. 건강 상태에 맞춘 참여 안내와 충분한 휴식 공간, 수행 의미를 설명하는 진행이 함께 있어야 몸의 경험이 단순한 인증 콘텐츠를 넘어선다.

서울의 대형 행사가 부산으로 옮겨 가며 지역형 운영을 시험했다

8월 6일부터 9일까지 열린 부산국제불교박람회는 서울의 인기 상품만 옮겨 놓기보다 벡스코 방문객과 지역 사찰·업체가 만나는 프로그램을 구성했다. 영어 법문과 공연, 사찰음식 체험을 넣어 부산 시민뿐 아니라 휴가철 방문객도 참여할 수 있게 했다. 서울에서 확인한 관심을 지역 행사로 이어 보려는 시도라는 점에서 순회형 문화시장 가능성을 보여 줬다.

다만 부산 행사는 이미 폐막했으므로 지금 진행 중인 축제처럼 소개해서는 안 된다. 실제 방문객 수와 지역 업체 매출, 서울 행사와 겹치지 않는 신규 관람객 비중이 공개돼야 지역 확장의 성과를 평가할 수 있다. 대구와 부산 등 다른 도시에서 같은 형식을 반복하더라도 지역의 사찰문화와 제작자를 충분히 담지 못하면 전국을 도는 동일 굿즈 장터로 보일 수 있다.

다음 성과는 방문객의 종교보다 다시 찾아온 이유에서 드러난다

박람회가 종교 인구를 곧바로 늘리는지는 확인하기 어렵다. 대신 처음 온 관람객이 사찰음식점과 전시, 템플스테이, 명상 프로그램을 다시 찾는지 보면 문화 접점이 일상으로 이어졌는지 알 수 있다. 굿즈를 산 사람이 제작자의 다른 작업을 구매하고, 체험 참가자가 지역 사찰의 공개 프로그램에 참여한다면 박람회는 일회성 유행 이상의 연결을 만든다.

앞으로는 2026년 관람객 구성 조사와 참가업체 재계약률, 부산 행사 실적, 11월 이후 후속 프로그램을 함께 봐야 한다. 재치 있는 문구의 조회수보다 종교가 없는 사람도 존중받으며 참여할 수 있었는지, 상품을 만든 이에게 수익이 돌아갔는지, 불교의 맥락이 설명됐는지가 지속성을 가르는 기준이다.

교리를 낮춘 것이 아니라 첫 문턱을 몸의 경험으로 바꿨다

젊은 층이 반응한 이유는 긴 설명보다 짧게 참여할 수 있는 선택지가 많았기 때문이다. 명상은 마음 관리, 사찰음식은 건강식, 공예는 취향 소비의 언어로 접할 수 있고, 그 뒤에 불교의 개념을 궁금해하는 순서가 가능해졌다. 전시장에서 친구와 함께 움직일 수 있다는 점도 혼자 사찰을 찾아가는 부담을 줄였다.

온라인에서 공유되는 유머 상품은 분명 홍보 효과가 있지만, 관람객 25만명을 전부 굿즈 열풍으로 설명하면 과장이다. 무료 행사, 코엑스 접근성, 사전등록, 무대 프로그램과 언론 노출이 동시에 작동했고 주최 측 집계라는 자료 성격도 기억해야 한다.

사찰 밖 시장이 커질수록 신성함과 상품성의 경계도 시끄러워졌다

공예가와 사찰음식 업체, 향·의류 브랜드, 출판사, 행사 기획사가 관람객 증가의 경제적 수혜를 얻는다. 불교계는 젊은 비신자와 만날 통로를 확보하고, 지자체와 전시장은 비수기 방문 동기를 추가한다. 부산 행사가 지역 사찰과 관광으로 연결되면 소비가 전시장 밖으로 퍼질 여지도 있다.

반면 부처의 얼굴과 종교 상징을 자극적인 문구에 붙이는 상품은 신앙을 희화화한다는 반발을 낳았다. ‘힙하다’는 표현이 오래된 수행 전통을 유행의 장식으로만 소비하게 만들 수도 있다. 판매 허용선을 누가 정할지, 창작자와 종단이 어떤 기준으로 협의할지가 시장 확대의 숙제다.

부산 폐막 뒤 남은 질문은 방문객 수보다 재참여다

8월 13일은 부산 행사가 끝난 지 나흘 된 시점이다. 프로그램이 예정대로 열린 사실은 확인되지만 최종 관람객과 만족도, 지역 상권 효과는 아직 공식 결과가 정리되지 않았다. 서울의 25만명 수치를 부산 흥행 성적처럼 옮겨 쓰면 안 된다.

다음에는 부산 최종 집계와 20·30대·무종교 비율이 서울과 비슷했는지, 체험 참가자가 사찰 프로그램이나 명상 수업으로 다시 이어지는지, 논란이 된 상품에 운영 기준이 생기는지를 봐야 한다. 사진을 남기는 하루짜리 축제와 새로운 문화 접점의 차이는 두 번째 방문에서 드러난다.