100엔 다이소에서 나온 ‘Standard Products’는 어떻게 5년 만에 249개 매장으로 늘었을까?

2026년 3월 5주년 발표가 249개 매장의 성장 속도를 드러냈다

지금 Standard Products를 다시 보게 된 시점은 출범 5주년을 맞은 2026년 3월 26일이다. 브랜드는 11월까지 이어지는 기념 캠페인을 시작해 한정 쇼퍼와 토트백, 제작 현장 투어를 내놓았고 4월에는 UNIQLO TOKYO와 첫 협업도 열었다. 단순한 생일 행사가 아니라 2021년 도쿄 시부야의 매장 한 곳으로 시작한 다이소의 새 업태가 독립된 생활 브랜드로 자리 잡았음을 알리는 일정이었다.

같은 시기에 일본 다이소산교가 공개한 2026년 2월 말 숫자를 보면 변화가 더 분명하다. Standard Products 매장은 일본 228곳과 해외 21곳을 합쳐 249곳으로, 첫해 말 두 곳에서 2024년 2월 일본 100곳, 2025년 8월 200곳을 거쳐 다섯 해 만에 이 규모가 됐다. 일본 전체 228곳 가운데 상당수는 DAISO나 THREEPPY와 한 점포에 들어가는 복합 출점이라 새 브랜드가 상권과 물류를 처음부터 만들지 않아도 됐다.

따라서 이 브랜드의 현재 이슈는 새 제품 하나가 유행했다는 데 있지 않다. 100엔 숍과 전문 생활용품점 사이에 300엔 중심의 가격대를 만들고, 무채색 디자인과 지역 제조업 협업으로 DAISO와 다른 얼굴을 세운 뒤 기존 다이소의 조달·물류·매장을 이용해 249곳까지 복제한 사업 구조가 5주년 숫자로 확인된 것이다. 다만 회사가 브랜드 단독 매출과 기존점 성장률은 공개하지 않아, 매장이 빠르게 늘었다는 사실을 곧바로 수익성의 증명으로 읽을 수는 없다.

5주년 포스터 뒤에 매장 249곳이 있었다

Standard Products는 2026년 3월 26일 출범 5주년을 맞아 기념 토트백과 쇼퍼, UNIQLO TOKYO 협업을 잇달아 꺼냈다. 기념행사보다 먼저 봐야 할 숫자는 매장 수로, 일본 다이소산교 회사 자료에서 2026년 2월 말 일본 228곳과 해외 21곳을 합치면 모두 249곳이다.

시작은 2021년 시부야 마크시티 1층의 261㎡짜리 매장 하나였고 같은 층에는 DAISO가 함께 문을 열었다. 그해 12월에도 매장은 두 곳뿐이었지만 약 2000개 상품을 갖췄고, 2024년 2월 일본 100곳을 넘긴 뒤 2025년 8월에는 쓰야마 노스랜드점 개점으로 일본 200곳을 돌파했다.

다섯 해 동안 일본 매장이 1곳에서 228곳으로 늘고 해외 매장도 21곳이 붙었으니, 이제 Standard Products는 도쿄의 실험 매장이라고 부르기 어렵다. 다만 이 숫자는 간판 수의 성장이지 점포당 매출이나 영업이익의 증명은 아니며, 일본 다이소산교가 공개한 2026년 2월 연결 매출 7710억 엔도 DAISO와 THREEPPY를 합친 회사 전체 실적이다.

100엔 매장과 무인양품 사이에 300엔짜리 칸을 만들었다

매장에 들어가면 로고가 작고 색은 베이지·회색·검정으로 정리돼 있어 흔히 ‘저렴한 무인양품’이라는 비교가 따라온다. 실제로 브랜드는 장식을 덜고 쓰임과 품질을 남긴다는 방향을 내세우지만, 핵심은 비슷한 분위기를 만드는 데서 끝나지 않고 100엔 숍에서 사기에는 아쉽고 전문 생활용품점에서는 부담스러운 가격대를 잡은 데 있다.

출범 당시 가격은 세전 300~1000엔이 중심이었고 2024년 대창산업은 상품의 70%가 300엔이라고 설명했다. 500엔 아로마 디퓨저처럼 같은 종류의 전문점 상품보다 낮은 가격을 만들면서도 포장과 색상을 통일해 여러 개를 함께 사고 싶게 했고, 식기·수납·향·세면용품을 한 화면처럼 맞춘 진열은 ‘싸서 하나’가 아니라 ‘맞춰서 여러 개’를 고르게 했다.

여기에 니가타현 쓰바메의 금속·커트러리, 기후현 세키의 칼, 이마바리 수건과 지역 도자기처럼 일본 산지의 이름을 상품 설명에 붙였다. 대량생산 생활용품점이 지역 제조업과 지속가능성을 말한다는 조합이 신선했고, 300엔이라는 가격에 제작 배경까지 얹히면서 단순한 다이소 고가 라인과 다른 구매 이유가 생겼다.

진짜 성장 엔진은 매장 뒤의 다이소였다

깔끔한 디자인만으로 5년 동안 매장을 249곳까지 복제하기는 어렵다. 일본 다이소산교는 이미 수천 개 DAISO 매장에서 쌓은 공급업체 관계와 물류망을 갖고 있었고, Standard Products에서도 이 규모로 원가를 흡수해 ‘100엔인데 이 품질’이라는 놀라움을 ‘300엔인데 이 품질’로 옮기겠다고 설명했다.

출점 방식도 새 브랜드가 보통 치르는 비용을 줄였다. DAISO와 Standard Products, THREEPPY를 한 점포에 함께 넣거나 기존 DAISO를 고칠 때 두 브랜드를 덧붙이면 새 상권에서 손님을 처음부터 모을 필요가 없고, 홈센터와 슈퍼마켓에서는 건물의 계산대를 함께 쓰는 방식까지 활용할 수 있었다.

광고비 대신 매장과 이용자의 카메라도 썼다. 2021년 Business Insider Japan 인터뷰에서 회사는 소비자 광고를 거의 하지 않고 매장 촬영을 허용해 후기와 SNS 게시물이 퍼지도록 했다고 밝혔으며, 2024년에도 일본 다이소산교는 매장 사진과 활용 영상의 자유로운 공유를 성장 전략으로 들었다. 정돈된 진열 자체가 촬영 배경이 되고 게시물 하나가 다음 방문객을 데려오는 구조였다.

일본 200곳을 넘은 뒤에는 해외 21곳이 붙었다

확장은 일본 대도시에 머물지 않았다. 2024년 7월에는 일본 39개 도도부현과 싱가포르·대만을 합쳐 133곳이었고, 2025년에는 호주와 미국에 이어 뉴질랜드에도 첫 매장을 열면서 약 1800개 상품을 현지 가격으로 내놓았다.

2026년 2월 말 해외 Standard Products 매장은 21곳으로 일본 228곳에 비하면 아직 10분의 1도 되지 않는다. 그럼에도 DAISO가 먼저 들어간 국가에서 같은 유통 기반을 활용할 수 있다는 점은 독립 생활용품 브랜드보다 유리하며, 5주년을 맞아 UNIQLO TOKYO와 협업한 것도 ‘다이소의 새 코너’보다 하나의 생활 브랜드로 기억되려는 움직임에 가깝다.

한국 독자에게는 여기서 선을 하나 그어야 한다. 이 브랜드의 운영사는 일본 다이소산교이고 한국에서 다이소를 운영하는 아성다이소는 2023년 일본 측 지분을 모두 정리했기 때문에, 일본 Standard Products의 249곳과 한국 다이소 매장 수는 서로 다른 회사의 숫자다. 2026년 8월 현재 일본 다이소산교의 공식 해외 매장 수에도 Standard Products 한국 매장은 따로 잡혀 있지 않다.

249개 매장이 품질과 수익까지 보증하지는 않는다

빠른 출점에는 확인해야 할 그늘도 있다. 2026년 2월 Standard Products에서 판매한 ‘사케카스 화장수 촉촉함’에 일본 화장품 기준이 허용하지 않는 노녹시놀-10이 들어간 사실이 확인돼 제조판매사가 자진 회수했고, 일본 다이소산교는 품질 관리를 강화하겠다고 사과했다.

지역 산업과 친환경 소재를 앞세운다고 해서 모든 상품이 일본산이거나 같은 품질인 것도 아니다. 약 1800~2000개 상품은 소재와 제조국, 가격이 제각각이므로 ‘프리미엄 다이소’라는 간판만 믿기보다 제품별 표시를 봐야 하고, 낮은 가격과 지속가능성이라는 두 약속이 실제 공급망에서 얼마나 함께 지켜지는지도 계속 확인할 문제다.

현재 확인되는 결론은 분명하다. Standard Products는 다이소와 다른 얼굴을 만들면서도 다이소의 조달·물류·매장을 버리지 않았고, 그 결합이 5년 만의 249곳을 가능하게 했다. 다음에 볼 숫자는 300곳 돌파보다 브랜드 단독 매출과 기존점 성장률, 해외 21곳의 확대 속도이며, 리콜 뒤 품질 관리가 실제로 달라지는지도 이 브랜드가 오래 남을지를 가를 것이다.

왜 사람들이 반응했을까

가장 큰 동력은 다이소와 달라 보이되 다이소의 기반은 그대로 쓴 데 있다. 색과 포장을 정리해 100엔 숍과 생활용품 전문점 사이의 300엔 수요를 잡았고, 공급업체·물류·기존 매장 유동 인구를 공유해 새 브랜드의 출점 비용과 시간을 줄였다.

여러 요인 가운데 가장 큰 변곡점은 무채색 디자인과 지역 제조업 협업에 다이소의 조달·물류망, 기존 DAISO에 함께 들어가는 복합 출점 방식을 결합한 것이다. 다만 검색량이나 조회수 하나를 사회 전체의 인기와 같다고 보지 않고, 실제 판매와 참여, 공식 발표와 확산 경로가 함께 움직였는지를 기준으로 삼았다.

누가 돈을 벌었고, 어떤 그늘이 생겼나

직접적인 수혜자는 Standard Products와 DAISO·THREEPPY를 함께 운영하는 일본 다이소산교, 상품을 공동 개발한 지역 제조업체와 복합매장을 들인 유통시설이다. 회사는 2026년 2월 연결 매출 7710억 엔을 공개했지만 브랜드별 매출과 점포당 수익은 밝히지 않아, 249개 매장에 회사 매출을 나눠 성과로 계산할 수는 없다.

무인양품을 닮은 분위기와 지역 산업·친환경 서사가 모든 상품의 품질을 보증하지는 않는다. 2026년 2월에는 Standard Products의 사케카스 화장수에서 일본 화장품 기준이 허용하지 않는 성분이 확인돼 자진 회수가 진행됐고, 낮은 가격과 빠른 상품 확대만큼 품질 관리도 따라가야 한다는 과제가 드러났다.

지금도 뜨고 있을까, 다음에는 무엇을 봐야 할까

8월 13일 현재 Standard Products는 5주년 캠페인을 진행 중이며 공식 회사 자료의 최신 합계는 일본 228곳과 해외 21곳, 모두 249곳이다. 5년 동안의 출점 속도는 확인되지만 브랜드 단독 매출과 기존점 성장률은 공개되지 않았으므로 ‘매장이 빠르게 늘었다’와 ‘매장마다 돈을 잘 번다’는 나눠 봐야 한다.

다음 신호는 일본 300호점보다 해외 21곳이 어느 국가에서 반복 출점으로 이어지는지, 브랜드별 매출이나 기존점 지표가 공개되는지다. 2026년 리콜 뒤 품질 관리가 실제로 강화되는지와 한국 진출 여부도 함께 볼 만하지만, 현재 한국 아성다이소와 일본 다이소산교는 지분 관계가 없는 별도 회사다.