히로노는 왜 성수 대신 광장시장을 택했을까?

6월 5일, 지하철역을 닮은 매장이 1905년 시장 안에 들어왔다

히로노 광장시장점은 흰 타일 벽과 대기용 벤치, 행선지 안내판을 배치한 ‘Passing Station’ 콘셉트로 문을 열었다. 상하이의 약국, 방콕의 수상시장, 런던의 벽돌 공방처럼 각 도시의 일상 공간을 매장 이야기로 삼아 온 방식이 서울에서는 지하철 경유지로 번역됐다. 같은 인테리어를 복제하지 않고 도시별 기억을 붙이는 전략이다.

서울에서 상설점이 가능해진 전 단계는 4월부터 5월까지 성수동에서 운영한 팝업이었다. 짧은 기간 팬의 반응과 상품 수요를 확인한 뒤 유행 매장이 밀집한 성수가 아니라 종로의 광장시장을 골랐다. 상설점은 매일 같은 자리에 있어야 하므로 사진을 찍고 떠나는 팝업보다 주변 상권과 방문 동선을 함께 설계해야 한다.

팝마트는 개점을 맞아 히로노가 추천하는 시장 상점 지도를 나눠 주고, 맞은편을 포함한 박가네빈대떡 세 곳에서 빈대떡·동그랑땡·새우전을 묶은 1인용 ‘히로노 세트’를 한 달 동안 판매했다. 캐릭터 매장에서 지출을 끝내지 않고 전통시장 음식점으로 발걸음을 넘기게 만든 장치였다.

히로노는 귀여운 표정보다 말하지 못한 감정을 앞세운 캐릭터다

히로노는 중국 작가 랑이 만들고 팝마트가 블라인드 박스 피규어로 확장한 소년형 캐릭터다. 눈을 내리깔거나 입을 다문 모습, 상처와 불안·외로움을 암시하는 옷과 소품이 특징이다. 밝고 즉각적인 귀여움을 내세우는 캐릭터와 달리 구매자가 표정에 자기 감정을 겹쳐 해석할 여지를 남긴다.

블라인드 박스에서는 어떤 디자인이 나올지 모르는 수집 경험이 중요하지만 광장시장 상설점은 피규어만 팔지 않는다. 의류와 홈웨어, 주얼리, 액세서리로 상품군을 넓혀 캐릭터를 진열장 속 수집품에서 생활 브랜드로 옮긴다. 매장 공간도 히로노의 감정을 걷고 머무르는 방식으로 경험하게 하려는 장치다.

성수 팝업은 수요를 확인했고 광장시장점은 오래 머물 주소를 만들었다

2026년 4~5월 성수동 팝업은 정해진 기간에 신제품과 공간 연출을 집중해 한국 팬의 방문과 구매 반응을 빠르게 확인하는 자리였다. 종료일이 정해진 팝업은 품절과 인증 사진을 만들기 쉽지만, 행사가 끝나면 캐릭터를 다시 만날 장소가 사라진다. 팝마트는 이 반응을 거친 뒤 6월 5일 광장시장에 한국 첫 히로노 단독 상설점을 열었다.

상설점은 매일 같은 자리에 있어 신제품이 없는 날에도 방문할 이유를 만들어야 한다. 성수에서 쓰던 임시 연출을 그대로 복제하지 않고 서울 지하철의 경유지와 오래된 시장 골목을 결합한 설정을 만든 이유다. 점포 안의 경험이 주변 상점과 연결되지 않으면 상설 운영의 장점이 줄어들기 때문에 지역 지도와 음식 협업이 함께 기획됐다.

광장시장이라는 선택은 새것과 낡은 것의 대비를 매장 이야기로 썼다

광장시장은 1905년부터 이어진 시장의 시간과 복잡한 통로, 음식 냄새와 상인의 목소리가 겹치는 장소다. 내면의 상처와 불완전함을 표현하는 히로노는 매끈한 새 쇼핑몰보다 흔적이 많은 공간에서 더 선명한 대비를 만든다. 방문객은 피규어를 사고 바로 떠나는 대신 지도에 표시된 골목과 먹거리를 따라 움직이며 서울 매장의 고유한 기억을 만든다.

이 조합이 자연스럽다는 평가는 기획자의 설명일 뿐 모든 상인과 방문객이 같은 효과를 느낀다는 자료는 없다. 캐릭터 팬의 동선이 일부 유명 먹거리 점포에만 몰리거나 기존 장보기 손님과 통로에서 충돌할 수도 있다. 시장을 배경으로 소비하는 데 그치지 않고 주변 점포에 실제 주문과 재방문이 분산되는지가 지역 협업의 성과를 가른다.

시장 지도와 빈대떡 협업은 점포 밖까지 세계관을 확장했다

개점 첫 달에는 히로노와 협업한 빈대떡 메뉴, 1인용 에스프레소 세트, 시장 상점 안내가 운영됐다. 캐릭터 상품에 지역 음식의 로고만 붙인 것이 아니라 매장 방문객이 실제 시장 좌석에 앉고 다른 상인을 만나도록 경로를 설계한 것이다. 점포 면적이 작아도 주변 골목을 체험 공간으로 연결하면 체류 시간은 매장 안에 한정되지 않는다.

한정 협업이 끝난 뒤에도 지도와 상점 소개가 갱신되는지가 중요하다. 개점용 메뉴만 화제가 되고 기존 상점과의 거래가 끊기면 시장 협업은 홍보 장식에 그친다. 협업 비용과 수익 배분, 참여 상점 선정 기준을 투명하게 밝히고 계절마다 다른 점포와 연결해야 팬의 방문이 지역의 반복 수요로 남을 수 있다.

블라인드 박스의 반복 구매는 수집의 즐거움과 과소비 위험을 함께 키운다

무작위 구성은 원하는 디자인을 얻을 때까지 여러 상자를 사게 만들고, 시크릿 피규어의 희소성은 중고 가격을 끌어올린다. 상설점은 신제품과 한정 구성을 안정적으로 공급해 팬의 접근성을 높이지만 반복 구매를 일상화할 수도 있다. 미성년 구매자에게 확률과 전체 구성, 교환 기준을 명확히 안내해야 수집 경험이 도박적 기대에만 기대지 않는다.

점포 앞 줄과 인기 제품 품절은 암표와 대리 구매를 부를 수 있다. 1인 구매 수량과 재입고 일정을 공개하고, 포장만 뜯은 제품의 교환·재판매 상태를 구분해야 한다. 캐릭터의 감정 서사가 깊더라도 소비자가 지출 한도를 넘기게 만드는 판매 구조는 별도의 문제이며, IP의 인기를 윤리적인 운영과 동일하게 볼 수 없다.

광장시장점의 성패는 개점 인파가 아니라 평일의 동선으로 드러난다

6월 개점과 한 달 협업은 이미 끝났고 8월 이후에는 상설점 자체가 방문을 유지해야 한다. 주말 팬 행사뿐 아니라 평일 방문객과 해외 관광객이 시장을 함께 둘러보는지, 의류와 생활용품이 피규어만큼 반복 판매되는지가 중요하다. 한국 매장 매출과 방문객 수가 공개되지 않은 상태에서는 글로벌 IP 실적을 국내 성과로 대신할 수 없다.

다음 신호는 지역 협업 메뉴의 재개와 참여 상점 확대, 매장별 한정품보다 일반 상품의 재구매, 시장 혼잡 관리다. 팬이 사진만 찍고 나가는 대신 다른 점포에서 소비하고, 상인도 협업을 다시 원하며, 일상 장보기 동선을 방해하지 않는다면 오래된 시장 안의 캐릭터 매장이 지속 가능한 관계를 만들었다고 볼 수 있다.

말하지 못한 감정을 가진 캐릭터와 오래된 시장의 층위가 겹쳤다

히로노는 활짝 웃는 캐릭터보다 외로움과 불안, 잠시 멈춘 표정을 전면에 둔다. 구매자는 비밀 피규어를 뽑는 재미뿐 아니라 자신의 감정을 대신 보여 주는 물건으로 받아들인다. 빠르게 바뀌는 서울에서 ‘잠깐 쉬어 가는 역’이라는 매장 설정이 캐릭터의 태도와 맞았다.

광장시장도 한 장면으로 고정되지 않는다. 먹거리, 원단, 한복, 수입 구제상가와 관광객이 겹친 장소라 새 캐릭터 매장이 들어와도 단독 쇼핑몰보다 대비가 크다. 그 대비가 사진과 이야기의 재료가 되지만, 유명 IP가 시장의 역사성을 장식으로만 빌린다는 비판은 협업이 끝난 뒤에도 살펴야 한다.

팝마트의 IP 수익과 전통시장 유동인구가 만나는 지점

팝마트와 작가, 상품 제작사가 직접 매출을 얻고 인근 음식점은 협업 메뉴와 지도에서 새 손님을 받는다. 관광객은 캐릭터 매장과 시장 음식을 한 동선에 묶을 수 있으며 종로구 입장에서는 젊은 방문 이유를 추가한다. 히로노의 2025년 매출 약 17억4천만위안은 단독 매장을 낼 자본적 근거도 보여 준다.

블라인드 박스는 원하는 제품이 나올 때까지 중복 구매를 유도하고 희귀품 되팔이를 키우는 구조다. 매장이 커질수록 시장 임대료와 방문객 혼잡, 기존 상인의 소외 문제도 생길 수 있다. 한 달짜리 빈대떡 세트가 지역 상생의 전부가 되지 않으려면 상시 협력과 매출 효과 공개가 뒤따라야 한다.

한 달 협업이 끝난 8월, 매장만 남아도 시장을 걷게 할까

8월 13일 현재 히로노 광장시장점은 상설 운영 중이지만 개점 기념 1인 메뉴는 한 달 한정 기간을 지났다. 점포별 방문객과 매출, 주변 상권 유입은 공개되지 않아 개점 보도만으로 지역 활성화 성과를 단정할 수 없다.

앞으로 확인할 신호는 시장 지도가 계속 배포되는지, 협업 점포가 더 늘어나는지, 피규어 외 의류·생활용품이 반복 판매되는지다. 한정판을 사기 위해 한 번 줄을 선 사람보다 캐릭터를 계기로 광장시장의 다른 가게를 다시 찾는 사람이 남을 때 입지 선택의 의미가 생긴다.